Ya tenemos nuestra página Web acabada, tenemos un diseño impresionante, realizado por una de las mejores agencias interactivas de España, nos pasamos las horas muertas jugueteando con nuestro fantástico sistema de comercio electrónico.
Tenemos bastantes visitas al mes gracias a los buscadores, pero resulta que todo el mundo juguetea con nuestro sistema de comercio electrónico pero nadie compra. ¿Qué es lo que está pasando?.

La respuesta es muy sencilla, nuestros visitantes llegan a nuestra web de casualidad o por curiosidad, pero no les interesan los productos que vendemos. Entonces, no nos queda más remedio que salir a buscar a los clientes, en vez de tener que esperar a que lleguen.

Bajo este simple concepto se basan las reglas de la publicidad en Internet. Gracias al desarrollado software que poseen las principales agencias de publicidad en Internet (como Doubleclick) podemos hacer que nustros banners lleguen únicamente a las personas que puedan ser compradores en potencia, y así no malgastar impresiones en gente que no pueda estar interesada en nuestros productos.

Es cierto que Internet está saturado de banners y ventanas flotantes, que por defecto cerramos e ignoramos. Es por ello, que tenemos que hacer algo que llame la atención, y no basta con poner un fondo amarillo fosforito.

Tanto los dueños de la red como las agencias de publicidad en Internet son conscientes de que el “click-trough” está bajando considerablemente, por ello, ahora podremos disponer de unos banners “Rich Media”. Es decir, en nuestro reducido espacio espacio de 468×60 píxeles, podremos introducir banners realizados con HTML Dinámico, Macromedia Flash, Java… atrayendo la atención del típico usuario aburrido de los gifs animados.

Basta con ver los banners realizados por agencias como WYSIWYG, Double You, o CP-Interactive para aprender cómo hacer un buen banner, que además de mostrar un mensaje y atraer el “clic”, ¡¡CONSIGUE QUE TE DIVIERTAS Y/O QUE NO LO OLVIDES!! Tarea casi imposible hoy en día.

Por eso a la hora de hacer un banner ya no basta poner 4 frases que cambian cada 20 segundos, ahora tienes que seguir estos pasos:

1.- Planificar cual va a ser nuestro Targeting, saber cual es el producto que queremos ofrecer, y buscar e inventivar el clic.

2.- Una vez que hemos estrujado a nuestros creativos, tenemos que decidir cuál es la tecnología que debemos usar, ya que esto puede limitarnos el número de personas que pueden ver el banner, o ampliar el plazo y coste de producción del banner (en el caso que tengamos que hacer el mismo banner con distintas tecnologías (Flash, Dhtml…)).

3.- Siemore que hagamos un banner, debemos darle cierto grado de interactividad (aprovechando las nuevas tecnologías), ya que si hacemos que el usuario participe de forma activa, si no hace clic, por lo menos sabemos que le será más fácil memorizar el mensaje; pero también es cierto, que si un banner es impresionante a nivel técnico, el usuario siempre lo pulsará para ver cómo es el web que hay por detrás.

4.- Una vez que tenemos el presupuesto asignado, toca hacer la parte más aburrida del proceso: El Plan de Medios. Aquí tenemos qu eelegir a las agencias con las que tenemos que trabajar (Double Click, I-Network, 24/7…) y las webs que van a recibir nuestros banners. Este proceso es bastante delicado, pues podemos enviar un mensaje a un usuario que no le interesa, por lo que perderíamos esa impresión.

Luego necesiatmos escoger los filtros, para que nustro banner llegue a la audiencia adecuada:
País, empresa, sexo, edad, idioma, navegador, webs visitados…

5.- Una vez lanzada la campaña de banners, debemos probar si nuestros banners son buenos. Con las estadísticas que nos ofrecen las agencias de publicidad, debemos probar las campañas, y en el caso de que no funcionen, ir cambiando elementos de la misma, hasta que obtengamos los resultados deseados.

6.- Ya que estamos gastando tanto dinero en atraer el público deseado hacia nuestras páginas, no debemos descuidar los otros “medios” y dejar nuestros banners “sólos ante el peligro”. Debemos acompañar nuestra campaña de banners con anuncios en prensa especializada, televisión, radio…

7.- ¡¡NUNCA JAMÁS!! Dejes de anunciarte, si no quieres que el ritmo de visitas baje, ya que los usuarios de Internet suelen ser más infieles de lo que pensamos, y en el momento que nustro competidor lance una campaña más atractiva que la nustra, lo notaremos de inmediato en nuestras estadísticas.

8.- Después del lanzamiento del Site, ten muy en cuenta el anterior paso, y además de anunciar productos o servicios estrella, no estaría mal el ir pensando en realizar campañas de fidelización de clientes, sorteando productos, haciendo descuentos a los clientes más frecuentes…

Recuerda que los banners son tu ventana al exterior, así que cada vez que tengas productos o promociones interesantes, hazlo notar en los banners.

9.- Es posible que tus campañas “caseras” no acaben de cuajar, pero por suerte en España hay agencias profesionales, que son capaces de realizar un completo “briefing” de tu site o empresa, con experimentados equipos de creativos, capaces de aportar las ideas necesarias para realizar una campaña de éxito.

Hay que tener en cuenta que realizar un banner, asociado a una campaña, no es nada sencillo, pues tenemos que dar un mensaje, vender un producto en un reducido espacio de 468×60 píxeles, con un peso máximo de 12k. Por eso, muchas agencias permiten probar las campañas de publicidad de forma gratuita, ya que estamos hablando de un medio en el que la campaña llega directamente a un usuario activo (no es como la televisión o la prensa, que llega a un usuario pasivo), tenemos que hacer algo tan sugerente e indispensable que el usuario se olvide de la página que está visitando, y visite la tuya.

10.- También puede suceder el caso a la inversa, que nuestra campaña de banners sea todo un éxito, pero que nuestra web sea tan mala o tenga tantos errores, que nadie pueda, por ejemplo, terminar una transacción por un fallo en el software del carrito de la compra.

Siempre es mejor dejar estos temas en manos de profesionales, pues a pesar del gran desembolso de dinero que esto conlleva, sabremos con seguridad, que con el tiempo, llegaremos a amortizar todos los gastos. El caso más cercano lo tenemos con Amazon, empezó siendo una empresa desconocida, pero gracias a las BESTIALES campañas de publicidad, se ha posicionado como la primera librería On-Line de Internet. La publicidad les costó mucho más que la suma del diseño y programación del web, la compra de los almacenes y el sistema de logística.

Ahora tiene una media de 6 millones de fieles clientes y aún siguen haciendo publicidad vía banner.

Autor: Isaac Jiménez
Publicado en la revista Ecomm. Enero 2.000.